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KPL家族携手出击,开启电竞生态营销

2018-04-09 17:40:36    凤凰网游戏  参与评论()人

合力市场全面“致竞新生代”

KPL王者荣耀职业联赛接连开启话题风暴,加速引领电竞职业化市场化布局。继3月21日的春季赛发布会宣布三大职业化革新性战略后,KPL于3月28日、29日、4月3日开展了三场生态资源营销推介会,在半个月内旋风般地席卷了北京、上海、广州三地。这次推介会集结了2018年KPL的12家俱乐部以及5大版权平台,可谓业界首次“家族式同台”,也着实看到了KPL联盟体系内的和谐共生。

2017年KPL一路高歌,观赛用户破亿、播放量突破百亿,成立不到两年时间,创下了中国职业电竞发展的多项纪录,其中包括刷新招商赞助的单体合作量级,直逼国内最顶级的传统体育联赛。而2018年开春,KPL就提前宣布M(麦当劳)V(vivo)P(浦发银行信用卡)年度合作矩阵形成,与三大行业的顶级品牌成为“电竞合伙人”。

如此势头下,KPL突袭三地营销市场,吸引超过70家行业客户与代理关注,其主要目的不仅是在各行业市场深度推广KPL品牌,据悉更是为了给俱乐部和版权平台等生态合作伙伴搭台唱戏,通过创新和资源整合为生态合作伙伴商业导流,打开市场电竞合作的新模式。推介会上KPL官方联盟提出并解读了一些新的行业洞察、版权平台各具特色“花样触电”,而俱乐部更是首次分享了很多粉丝运营的故事以及透析各自的电竞资产链。

KPL官方解读“竞争力”,生态合作不仅是粉丝经济与热点营销

电竞作为当红的年轻态新竞技领域,近年来受到了广泛的市场关注,国际品牌纷纷入局抢占黄金一代的先机,但有更多行业对电竞以及电竞价值还是一团迷雾。此次推介会上,KPL先是从整体规模、成长速度与趋势上论证了电竞作为新生代热爱的新竞技并不“小众“,在国内已经具有了超过传统职业联赛(中超、CBA等)的受众规模。和传统体育不一样,电竞受众更多停留在线上的属性一直受到“流失”、“消退”等质疑,对此KPL分享了从常规赛线下观众大规模增长的案例,提出了电竞用户逐步从线上走到线下,未来还会扎根壮大与地域化城市,形成稳定的“粉丝社群”,很大几率会发展成和电影一样年轻人喜爱的日常娱乐消费项。而已经有很多品牌瞄准电竞具有很强的粉丝效应,且粉丝都是高消费欲人群,KPL在这基础上表示以粉丝经济和热点营销去看待电竞价值其实还不够。从分享的用户内容消费属性看来,KPL用户对于赛讯日常关注以及竞猜的参与度极高,已经具备了传统职业体育中更加生活化的“泛球迷形态”,也意味着,品牌不能停留在“大流量曝光”和“明星综艺娱乐式营销”,更应该从“内容”、“精神”、“明星”等更多的维度去激活庞大的电竞新生代。

版权平台花式“致竞新生代”,差异化内容与直播互动是关键

2018年起KPL减少了直播平台的分发,通过评估筛选锁定了斗鱼直播、虎牙直播和企鹅电竞三家重点合作,但同时又扩大了布局,包括腾讯体育、联合VSPN拓展电视大屏,以及线下观赛馆授权等,从用户维度和场景上进行了更宽更深的覆盖。此次推介会,五大平台悉数出席,轮番呈现了各自平台的用户特征,以及一些电竞用户的行为洞察和更多的营销资源策略。其中斗鱼、虎牙和企鹅三大直播平台充分展示了用户的“直播互动属性”,品牌可以通过包括弹幕互动、打赏道具、主播场景互动等进行定制化的内容植入,除了能够更加生动全面的展示产品,还能跟着赛事进程做更多焦点的产出;而腾讯体育出动NBA级别的超大演播间,创新的AR观赛,除了能给用户创新的二路流体验,还能帮助品牌做更多创新形态的广告呈现,同时结合传统体育的采编经验和强大的内容输出团队,能为客户做更多精彩内容的量身定制和高流量产出;最后VSPN为大家打开KPL的“新视界”,帮助品牌追踪用户到家庭客厅以及更多户外大屏的场景,且VSPN利用其特有的线下场馆资源和专业的赛事运营能力,将为合作伙伴玩转电竞O2O营销。

俱乐部首次披露幕后合作故事,十八般武艺展示产业链资源

对比版权平台能够给客户产出差异化的内容体验,并且实现更多的直播互动,俱乐部与选手是整个KPL内容的主角,是粉丝情感凝聚的焦点。俱乐部是传递品牌激情、丰富竞技精神与塑造顶级水平印象的利器。且当红选手在电竞受众在有着不亚于热门明星的号召力,俱乐部合作还能够培育粉丝产品选择上的情感忠诚度。因此,品牌在考虑赛事合作的曝光与IP稀缺资源,二路流的差异化与创新广告以外,也在关注着俱乐部的合作形式和方向。但此次推介会上,KPL俱乐部不仅是给大家讲情怀与故事,而是360°展示了俱乐部背后可以联动的资产,其不同纬度的渗透和跨界玩法,给品牌及代理们带来了很多整合的想象空间。其中包括高校电竞俱乐部的合作与渗透,不仅可以进校园做年轻人喜欢的项目推广,还能从甄选和培育职业选手上进行深度的合作参与;还有很多俱乐部资方具备的商业地产资源,不仅给客户带来整合户外广告的一站式服务,还能打通一些电竞主题馆、手游吧,全面覆盖垂直受众;而俱乐部强大的内容输出和明星选手的跨界媒体合作,能为品牌带来“明星x内容x渠道”的创新合作形态。

纵观此次推介会,KPL对于商业市场拓展的步伐似乎才开始,会上官方还宣布接下来将推行“认证代理体系”,目标是联合优质代理伙伴培育中国电竞营销的精英团队,且互相“借利”把KPL的商业资源与价值渗透在全行业的品牌市场中。相信这样的战略部署和运营能力,且背靠腾讯强大的平台资源实力,不久将来KPL将重新定义中国职业电竞联赛的商业价值高度。

(责任编辑:黄鹏 CG001)
关键词:kpl

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