上周，EVA粉丝把《龙族幻想》送上了日本twitter热搜第一(7)

据了解,这个联动的时间筹备周期非常紧张,但工作人员大部分人都是EVA的铁粉,接到这个项目时是非常兴奋的,希望能把项目做到极致。而且腾讯海外市场团队也是非常擅长这种社交传播话题的打造,从龙族日本上线初期的白石麻衣、hajime社长等热点话题,可看出其市场组合拳的娴熟运用。

罗斯基从三方打听到,这次联动不仅是外部榜单、热搜,游戏的实际数据也有极大的提升,包括回流、活跃与收入等。正是团队的执念和三位一体的宣传,才让用户在潜移默化中获得了沉浸式体验,从而帮助游戏进一步扩大了在日本市场的影响力和受众粘性。

数据来源:app annie

从向日本发行MMO,看腾讯游戏的海外“生意经”

对于IP众多,营销手段却较为单调的日本市场来说,IP联动更像是一把达摩克里斯之剑:过度创新会让营销产生“水土不服”,过于流俗又容易使联动丢失效果。

但通过回顾《龙族幻想》日服此次的联动事件,我们一方面可以看出腾讯游戏作为发行方致力于打造品效合一的长线运营,进军全球ARPU值最高市场的“野心”,也能看到品牌针对日本市场高成本、榜单固化、新游冲榜难等问题,通过对内容营销不断创新,愈发娴熟的市场能力。

在日本市场,要发行好MMO手游并不是件容易的事。一方面是日本市场本身具有特殊性,文化习惯与用户喜好独特。另一方面,日本MMO市场整体规模偏低,像黑色沙漠、天堂2等在2018-2019年上架日本的游戏,起初积攒了一定的MMO用户量,但后续缺少新品上线也让市场增长放缓。在这一背景下,许多站上游戏出海风口的中国游戏公司,将日本游戏市场定为主要的出海目标。

腾讯游戏正是其中一员,《龙族幻想》日服也是顺应这一热潮而生的产物,并一直尝试通过创新的事件营销与运营活动提升IP热度。早在今年四月,《龙族幻想》日服刚上线时,发行团队策划的包括白石麻衣合作、东京异闻解密事件等就一炮走红,让《龙族幻想》日服下载量达到了150万的新高,吸引到了很多休闲、女性玩家的加入,成功破圈并打开了国产MMO日本市场。

《龙族幻想》日服代言人白石麻衣

公测两个月后,游戏排名逐渐稳定在畅销榜前列。但腾讯团队依旧在运营层面保持创新驱动,制定了诸多深度本地化的游戏内容和营销方式。比如为游戏增加了更多的单人模式以贴合日本玩家受众的社交个性;强化游戏的UGC机制以吸引更多休闲玩家;在客服反馈上也尽可能加快速度,强化后台服务,使《龙族幻想》日服口碑好于许多传统MMO。此外,运营团队还于今年夏天在游戏内策划了花火大会,弥补了日本玩家因疫情未能出门过节的缺憾。种种针对日本玩家群体的精准施策和人文关怀,都受到了广泛好评。

而在《龙族幻想》日服成功发行之后,今年9月,《聖闘士星矢》手游也顺利登陆日本市场。随着重量级IP接连出海,腾讯游戏的海外发行或许正在酝酿更大的能量,着实令人期待。

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