二、同是联名EVA,《龙族幻想》的此次联动为何如此出圈?

EVA,现象国民级作品,是日本最具影响力的动漫IP之一,近年来一直是各大品牌的联名心头好,其死忠粉也遍布世界各地。12月初,恰巧EVA剧场版4D重制版上映,关于EVA的讨论热度再次升温。

此时,拥有近似轻科幻世界观、同是探讨个体与世界复杂性与多面性,在多个方面契合的MMORPG游戏《龙族幻想》与EVA牵手,可谓天时地利具备。

但正如前文所说,牵手EVA并不新鲜,再契合的品牌要想在一众同质化营销中出彩都非易事。尤其是在注重IP文化的日本,玩家和二次元粉丝对IP联动更加挑剔,没有诚意只有噱头的联名活动只会引发他们的反感,让品牌价值不增反减。

但《龙族幻想》与EVA的联动很不一样,无论是初期IP联动的预热猜测,还是中期猜中后直呼期待的UGC转发,或者后期游戏体验后的感受等,从Twitter上的评论都可以看出玩家们的参与度和积极性都异常高涨。龙族幻想官方Twitter号与社区新闻部特刊共创的全网征集红色龙族UGC活动,也引发玩家广泛参与和大量二次传播。

玩家参与活动,分享变红时的游戏画面

玩家共创视频截图

既收获了品牌营销的声量,又达到了事件出圈的效果,此次IP联动究竟做对了什么?

究其根本还要归功于《龙族幻想》日服团队对游戏的敏锐度以及另辟蹊径的创意营销打法,以三个关键词概括即——“悬念感”、“沉浸感”、“深度定制”,补齐了天时地利人和中,“人和”这一关键因素。

关键词一:悬念感

从游戏到社交网络,层层悬念让好奇心不断积累

大IP光环下向来不缺流量,何况是在EVA剧场版4D重制版讨论热度已然高涨的前提下,直接官宣联动定是能吸引大量粉丝关注,但《龙族幻想》日服团队却深谙营销传播之道,用有的放矢的传播节奏以及符合游戏本身的悬念内容,一步步勾起玩家和IP粉的好奇心,迅速吸引目标群体。

首先,在预热期未公告的情况下,《龙族幻想》通过打造游戏内和Twitter页面的红色事件,并在Twitter埋下“在黑暗中睁开眼睛”的emoji彩蛋,引发玩家猜测并积极参与征集UGC内容的活动。在线下,《龙族幻想》日服团队也同步推进变红事件,在涩谷和池袋站投放户外广告,延续变红的悬念,引发玩家大量讨论。

游戏内变红过程及emoji彩蛋

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