Nativex唐子丹：出海竞争白热化，买量精细化价值更为凸显

无论是游戏还是应用开发者,出海已经成为标配。以手游赛道为例,出海步伐逐渐加快。但随之而来的是,竞争程度的指数级上升:获客成本的持续攀升、本土市场的天然屏障、用户红利的逐渐消散……

只有潮水退去,才知道谁在裸泳。近日,以“赢战全球,IAA出海进阶全攻略”为主题的出海ing系列厦门站活动正式举办。会上,全球移动营销专家Nativex产品负责人唐子丹就“IAA高效出海”主题分享了未来出海增长趋势和XMP一站式跨渠道智能投放解决方案。

他表示“出海竞争愈发激烈,精细化买量是大势所趋。对于出海增长团队而言,买量过程中,渠道、素材、账户、计划、数据等环节繁杂。构建高效的投放买量机制,将在这两年成为出海厂商拉开差距的关键。”

手游出海稳步上升,赛道竞争程度加剧

自疫情以来,世界各大产业都度过非常有挑战性的三年,游戏行业也不例外。

近三年全球手游下载量呈明显的上升趋势,但玩家付费收入数据则最近一年开始出现下滑,2022年Q1同比下降了6%。

虽然 IAP 产品 (In-App Purchase/应用内付费)降温,但是 IAA 产品 (In-App Advertisement/应用内广告)增涨依然迅速。Statista 数据显示,2021 年全球手游市场 IAA 收入增长率达到 31%。由此可见,在全球玩家付费态势降温的情况下,IAA 游戏行业增长势头依然迅猛。与此同时,国产手游出海的步伐还在逐渐加快。

获客成本飙升,买量成为增长效果的关键

在出海竞争愈发激烈的情况下,该如何突破重围?除了产品质量本身,如何让积累起高质量用户成为关键。行业有云"买量买得好,增长比人快"。买量是突围的关键所在。

出海买量是一个很大的话题,唐子丹从买量节奏、渠道选择、素材管理、广告搭建和ROAS分析进行了分享。

IAA买量节奏:测试期、大推期、成熟期

上文提到的 IAA 也就是 In-App Advertisement,从超休闲类游戏拓展至休闲品类和部分中度游戏品类。相对 IAP(In-App Purchase)模式而言,IAA 产品的生命周期更短,因此买量节奏快是其特征。对于 IAA 来说,基本上分为三个阶段:

测试期在3到5天左右,主要是小范围测试、积累种子用户,重点会看一些基础的数据指标,比如留存、转化成本、LTV等。在测试期重点测试素材方向和调试产品,通过评估数据效果看是否进入大推期。

大推期的目标是迅速冲量、加速增长。策略是多铺install广告,也就是优化目标为应用安装。在这个阶段,建议开发者可基于种子用户寻找相似用户,扩大受众覆盖面。在素材方向上,也要找准优质素材来重点投放。

成熟期就要挖掘高价值用户了。通常我们会将优化目标设置为应用事件优化(AEO),比如基于次留出价可以获得更精准的目标客户。在素材方面则需要持续迭代,力求在素材效果衰减之前及时更新制作。

海外渠道:大媒体与视频渠道两手抓

海外渠道可以分为两类,一类是以 Google、Meta、TikTok for Business 为代表的大媒体渠道,具备自有站内流量。另一类我们称之为视频渠道,如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等,他们主要的流量来自于与其有变现合作的 App,变现方式以视频广告为主。

虽然类似Google、Meta这种传统大媒体买量效果仍然不错,但像Mintegral、Unity之类的视频渠道增长也很迅速,尤其是在IAA这个品类,他们都有不俗的表现,大家在买量的时候可以多加关注。

素材管理:因地制宜本地化

素材是影响投放效果的一个重要因素。然而,不同地区文化环境、用户偏好的差异,给众多出海厂商带来了很大的挑战。这种情况下,只有因地制宜,运用本地化策略制作素材,有针对性地对素材内容进行设计和布局的调整,使其契合当地文化、避开当地禁忌,才能保证买量效果。

此外,多语言素材管理也是海外买量必须要做的事情。一些休闲游戏广告主在投全球时只使用了英语素材,虽然英语是海外最主流的语言,但是世界上还有很多其它语种,比如日语、西班牙语、越南语等等,针对不同的地区使用当地语言来精细化制做素材,用户转化效果会更好。

广告搭建:不同国家设置不同账户结构

IAA产品一般会发很多国家,有的广告主为了省事会搭建全球通投的Campaign,但这么做容易浪费预算,买量效果也不太好。

Nativex建议区分不同的国家来搭建账户结构,至少将重点的单独国家挑出来,不同的Campaign可以使用不同的预算、出价、人群包、素材、文案等。例如T1国家的出价会比T3要高,而精细化的广告搭建更能保障买量效果。

ROAS分析:根据数据快速调整买量策略

就IAA产品而言,ROAS(投入产出比)就是业务生死线,ROAS数据展示的是广告支出为广告主带来的回报。买量不能单纯看买量数据,而需要结合变现回收得到ROAS,基于此科学、合理、精细化地调整买量策略。

关于 ROAS 是投入产出比,也就是 Return On Advertising Spend 的简称,能只管展示广告支出是多少,而这些支出给企业带来了多少回报。

精细化买量背后,是提升出海效率效果的迫切需求

然而,买量环节复杂多样,如何将每一分钱都用在刀刃上?解法就是精细化。从移动互联网时代开始,Nativex就帮助广告主在世界不同市场获得增长。在这个过程中,Nativex发现:宏观来看,无论是平台隐私保护政策的收紧,还是新流量渠道平台的出现,都让用户触达碎片化愈加明显,流量的组合变得复杂而多元。微观来看,不同平台的操作页面来回切换、大量数据难以得到整理和利用、投手和设计师的联动不足、素材迭代优化效果受限……诸多投放痛点让精细化买量的需求变得愈加迫切。

基于多年的全球增长经验和技术积淀,Nativex从效率、数据和素材三大方面为广告主提供精细化买量解决方案,以技术产品赋能出海增长。

关于效率,受国内环境、政策的影响,出海的人越来越多,这个赛道也会越来越拥挤,提效是快速抢量第一步。

关于数据,数据是支持精细化运营的关键所在,只有方方面面做到了精细化运营,才能在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

关于素材,众所周知,素材是影响用户转化的决胜点,优秀素材内容不仅可以提高投放增长效果,还可以帮助产品在当地市场建立良好的品牌口碑。

提效

海外有多个国家、多个买量渠道,企业要如何提升效率呢?

前面有说到,不同国家的出价、预算各不相同。对于类似Mintegral这样的视频渠道,投放会相对容易一点,因为一般这类渠道都支持分国家出价,广告主只需要建一条广告,就可以给多个国家设置不同的价格。但是对于像Google、Meta等大媒体,一般一条广告只有一个出价,如果要想实现分国家出价的话,就只能建立多个Campaign。

虽然大媒体不支持一个Campaign多个出价,但在XMP可以一次性创建多个Campaign,每个Campaign对应不同的国家,针对不同地区有不同的素材和价格。企业只需要在创建的时候选好绑定关系就可以实现多渠道投放,而不需要反复创建。

海外用户的时区和节假日跟国内也有差异:海外是白天,国内是晚上;海外是节假日,国内是工作日……出海优化师需要结合实际情况来盯盘做及时调整。盯盘耗精力众所周知,XMP有一个AI助手功能能实现自动盯盘。通过设置规则,让程序去监控数据的变化,当数据达到设定的阈值时,就会触发操作。比如,当消耗大于1000、转化单价高于15的时候,程序就会自动关停广告。

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