天下IP逆向增长之路复盘 打造与玩家的情感共同体(2)

我们常常说长线运营，在众多产品中，天下或许是最有资格出来谈长线运营的IP之一。辉煌一时，跌入低谷又触底反弹，真正的长线IP天下究竟是如何运营，又是如何突破自我？

强化沉浸感，打造与玩家的情感共同体

如今，想要实现玩家回流或新增，一定需要在产品和运营方面做出大刀阔斧的改变，让玩家感受到游戏升级的内容品质及团队精细化的运营能力。回顾《天下3》和《天下》手游近两年各自的表现，不难发现它们的逆势增长其实都有迹可循。

《天下3》过去的主线剧情一直为玩家所称道，比如“海寂”、“莫问今朝”、“北溟”等。彼时游戏通关过后无法回顾剧情，有玩家甚至创建7、8个小号，一遍一遍重温经典。然而，在2017年前后，《天下3》更新的剧情内容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界观割裂。

自改革以来，《天下3》不仅在主线剧情上的制作量更多了，而且也更具诚意，真正做到了内容有趣、与原有剧情内容环环相扣，成功勾起玩家的探索欲望。比如去年，《天下3》发布「剑心问道」资料片，用沉浸式的能引起玩家共鸣的剧情，又调动起了玩家对游戏的热情。针对这些内容，《天下3》还同时打通了游戏内外，特地打造“锁妖塔炸裂”沉浸式线下活动，为玩家安排了一出连贯、富有创意且沉浸的营销大事件。

先是游戏内出现不明Debuff，神秘人贴吧爆料、接管游戏所有官方渠道，到“锁妖塔炸裂”，再到重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏播放锁妖塔炸裂视频等，线上线下遥相呼应。

这一系列活动从预热制造悬念、事件反转和爆发，到玩家自发玩梗传播等，几乎触达到了所有玩过天下3的玩家，成功实现了玩家的口碑传播及回流，很多玩家都表示要“重回剑阁看看”。

在后来天下12周年庆汉文化活动中，大量玩家齐聚线下，官方还特地承上启下，安排了现场重新点亮锁妖塔的仪式，为玩家的沉浸式剧情体验画上句号，也为下一步剧情的走向做铺垫。

近日，《天下3》又发布年终资料片「幽夜无明」，为玩家送上了全新剧情。在新剧情里，多方势力暗流涌动、大荒幽夜将至的故事背景，引得不少玩家争相猜测剖析，他们在抽丝剥茧、揭开种种异象源头的同时，还能发现此前剧情中埋下的隐藏线索，知晓更加久远的真相。

但任何跨圈层的传播，都需要具备高光记忆点。这一次，在游戏外，官方选取了“幽都王归来”这一看似中二的主题，用一系列“官方骚操作”吸引玩家注意力，充分调动起了玩家对新版本的好奇和期待。

比如NPC打电话，用一通突如其来的NPC电话，渲染“真真假假”的悬念氛围，调动玩家真情实感，引导用户关注剧情，深度参与内容讨论。此举对玩家来说，能拥有更强的代入感和沉浸感，因此反响颇佳，且催生了许多梗文化。

又比如线下广告投放，似乎是市场推广的惯用套路。但《天下3》的投放思路显然不同寻常，本次契合“幽都王归来”的营销主题，官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”资料片的大屏广告——目的不在线下曝光，而在于打破次元壁，在线上与老玩家群体中引起话题和讨论，并吸引回流玩家关注。

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