8亿用户的国民品牌如何升级，专访腾讯游戏副总裁侯淼

从2003年成立至今，腾讯游戏在国内及海外市场已经拥有8亿用户，可以说任何动作都能引起多方关注。11月21日，腾讯游戏对外宣布进行品牌升级，启用全新的品牌标识以及品牌主张「Spark More 去发现，无限可能」。

腾讯游戏为何要进行一轮品牌升级？新的品牌体系如何而来？对于腾讯游戏又有着怎样的影响和意义？数英采访到该项目执行负责人——腾讯游戏副总裁侯淼（Mars），试图解答这些疑问。

时隔9年后品牌再升级

腾讯游戏迈入下个新阶段

2010年，腾讯游戏启动品牌战略，对外发布品牌形象，提出了那句后来被我们熟知的品牌主张「用心创造快乐」。在当时大多数游戏品牌厂商仍将精力放在如何推广游戏产品时，腾讯游戏已经率先打造整体品牌。

侯淼说道："由于腾讯游戏旗下产品众多，包含重度、休闲、社交等不同类型。一方面我们得采用统一的理念去涵盖这么多类型的产品和用户，这意味着我们必须寻找到其中的共性。一方面这个理念需要基于我们对游戏的理解对外做表达。最后我们发现，不论是哪个时代的游戏，不论是什么样的游戏品类，游戏带给人'快乐的体验'这一点是不变的，所以我们最后提出品牌主张「用心创造快乐」。"

在整体品牌发布后的9年，腾讯游戏一路高歌猛进，成为目前全球规模最大的游戏研发和发行平台，旗下拥有《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等多款超人气端游、手游产品，连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户。

腾讯游戏的业务在增长，整个行业在增长，中国玩家的数量也在几何式增长——从9年前的1.4亿到现在翻了近5倍。"这个惊人的数字背后，其实意味着游戏与人、生活的关系悄然发生改变。"侯淼说到，"游戏已经不再是过去相对垂直领域的娱乐产品，而是像文学、影视一样，成为一个非常大众化的社交、文化表达方式。"

在这样的认知下，作为游戏行业的"头号玩家"，腾讯游戏开始了一系列尝试与探索。

2018年6月，腾讯游戏携手敦煌研究院推出《王者荣耀》杨玉环"遇见飞天"皮肤。这款皮肤一经上线就受到年轻玩家的欢迎，最后下载量超过了7000万，成为穿戴率第二高的皮肤。

敦煌研究院X王者荣耀，遇见飞天

另外，腾讯游戏也尝试让游戏成为解决社会问题的全新解决方案——2018年，腾讯游戏开始陆续推出功能性游戏，其中不乏在社会上引发广泛关注和好评的作品，比如公益游戏《见》，让普通人切身体验到视力障碍人士的日常生活与出行，引发了大众对视障群弱势群体生活状态的关注。

"你可以很明显地感受到，当下游戏不仅成为一种文化体验，也在被逐步应用于教育、医疗、公益等众多领域，另外，游戏也推动了电子竞技产业、直播产业的蓬勃发展。随着人工智能、虚拟现实等前沿技术的发展和应用，将会让游戏的未来充满想象。这让我们越来越坚信了之前的看法：今天的游戏已经不再局限娱乐范畴，游戏的价值甚至已经不再能用快乐来概括，它有更广泛的价值空间。"侯淼说到。

为了更好地对外传递这种价值观，腾讯游戏决定做出改变，打造新的品牌体系，牵引新阶段的业务发展。

从"创造快乐"到"发现可能"

游戏品牌如何实现自我成长

在回忆全新品牌体系打造过程时，侯淼笑着表示最大的困难是这句品牌主张的提炼。虽然已经明确了要探索游戏多元价值的方向，但是最终"找到"这句话仍需要进行大量梳理和调研工作。他们希望根据腾讯游戏一路发展的特性，找到品牌的独特内核。

侯淼跟数英透露，在前期梳理中，他们其实很早就找到了「发现」这个关键词，针对不同玩家群体的三轮用户验证结果显示，「发现」的接受度和认同度很高。

"从最基本的玩家洞察来说，「发现」可以代表玩家在玩游戏时的幸福瞬间。比如发现新关卡、新副本、新道具、新朋友、新世界……"

在全球化进程加速前进的腾讯游戏，理所应当需要为品牌理念寻找一个足够完美的英文概念。于是，腾讯游戏找到了英国的Designstudio团队?希望围绕发现（go to discover）来寻找Logo的设计灵感及英文表达，通过对海外游戏、玩家社区的用语习惯调研，对方提出了「Spark」这个词。

"「Spark」，既代表火花，也有触发、鼓舞的含义。和「发现」一样，它既可以作名词也可以作动词。在英文语境中，它比Discover等词汇更具有想象力和包含性，它能表达一种快乐的游戏体验或者被激发某种灵感。经过反复讨论、碰撞和尝试，我们决定采用「Spark」这个表达，并把它作为品牌标识的设计出发点，因为这符合我们想传递的品牌使命。"侯淼说道。

新的品牌标识从灵感火花为设计创意出发点，将"T字母"进行了圆润、渐变的抽象化设计，呈现一种象征未来、富有变化的品牌视觉。

那么「可能」呢？

"「可能」这个词在确定「发现」后找得很顺利，因为「可能」本身就是对游戏魅力和多元价值的一个完美注解。"侯淼告诉数英。

在简·麦戈尼格尔所著的《游戏改变世界》一书中，详细阐述了游戏是如何通过目标设置和机制设计，让玩家可以自愿参与到克服困难的过程中。而在人类漫长的历史中，游戏也确实产生了非常有积极意义的影响。游戏可以让儿童学习技巧，传承人类文明；游戏可以让人学会理解规则，并用智慧克服目标；游戏也可以成为家庭、朋友之间增强感情的纽带。

因为快乐人们爱上游戏，又因为快乐实现了更多可能。从游戏价值的不断挖掘探索中，腾讯游戏似乎看到了品牌的未来。他们相信借助"游戏带给人的快乐"，能够进一步发挥游戏的价值与可能。

这种变化，如同人们在青少年时期追寻自我的愉悦，随着年龄及阅历的成长后更注重价值的实现和面向未来的筹谋规划。如果说此前腾讯游戏通过「用心创造快乐」，解决了"我是谁"的问题。那么在新的品牌体系下，腾讯游戏在尝试回答"我要走向何处"。

为了跟大众更好地诠释品牌升级背后的思考，腾讯游戏制作了一支宣传片，从游戏与人的关系开始，讲述游戏带来的多维度价值和无限可能。

品宣片视频：https://v.qq.com/x/page/c3024nelup9.html

有心的人可能会发现，这支宣传片很多画面似曾相识。原因在于这部影片并非腾讯游戏为此次品牌升级特意拍摄制作，其中几乎所有画面都来自于腾讯游戏九年时间里所制作发布的创意视频，通过精心挑选最终剪辑成为一首腾讯游戏的品牌诗。

侯淼补充道："这算得上是一支制作了9年的影片。正是因为探讨游戏与人、生活之间的关系的思考一直在伴随着我们，所有才能有这样广泛的取材空间。腾讯游戏整体品牌的理念也像这部视频一样，一点一滴汇聚、拓展、升级到了今天。而且我们还在不断地制作和演绎，与用户与玩家与社会一起，共同发现更多可能。"

从"创造快乐"到"发现可能"，不断探索品牌内核的腾讯游戏看到了游戏更广泛的价值空间。同时作为国民游戏品牌的腾讯游戏，也在自我成长的道路上迈出了一大步。

长线沟通

让游戏品牌缔造价值观共鸣

美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）曾于1993年提出基于消费者建立的品牌价值模型（CBBE模型），认为品牌力是消费者心中的所有体验的总和，强调企业应设法保证消费者对于品牌具有与其产品、服务相适应的体验，从而使消费者对于营销行为持积极的态度，对于品牌形象具有正面的评价。

因此，品牌需要创造合适的品牌内涵，更要缔造好的品牌共鸣。"换句话说，一个真正好的品牌理念的背后，是一种价值观共识。"侯淼跟数英强调，在新的品牌体系建立后，如何以一个好的方式与跟内外界沟通，让大家理解和认同我们的品牌理念，这将是一个长线的过程。

在对内方面，他表示目前已经带领团队在腾讯游戏内部进行了几十场内部宣讲，希望让所有团队都认识到品牌升级的内涵与意义。

对外方面，与品牌TVC一起公布的，还有6张品牌主概念海报。

利用游戏的互动性和内容表现力加强人与人之间的情感连接；以数字化方式传承活化传统文化；借助功能性游戏，发挥游戏社会价值关怀弱势人群；促进电竞产业发展，凝聚集体的荣誉感；将最前沿的科技创新与游戏紧密结合，提升游戏体验；落实未成年保护，践行游戏品牌的社会责任。

6张概念海报在阐述游戏的种种可能性的同时，也向外界传达了腾讯游戏对游戏价值的追求和思考。通过普世性的价值观，建立用户对品牌的初步认同；同时增强品牌与用户之间的情感粘性，达成共鸣。通过两个层面合二为一的策略，帮助腾讯游戏赢得更多公众认同的空间，这将会在之后的长线品牌沟通中得到更多贯彻。

除此之外，项目团队与QQ音乐合作打造了「音乐之声」创意H5，精选了腾讯游戏中的音乐作品，希望带领大家感受到游戏艺术之美；与马蜂窝合作，联动七大文旅机构，发起「文化之旅」活动，讲述游戏让中国文化旅游符号焕发新生的故事。

侯淼表示，概念海报与联动活动提到的可能并非是对游戏价值的全部概括，而是希望这样的表达，激发大家的想象，共同看到、探索游戏更多的可能。

采访后记

「去发现，无限可能」这句话，本身拥有丰富的解读空间。升级后的品牌体系，为腾讯游戏的未来铺开了一张更大的画纸。

作为游戏行业的领导者，致力追求"快乐驱动可能"的腾讯游戏，正在深深影响着游戏行业的未来。作为文创产业的一个有机组成部分，这种影响甚至可以辐射整个大文创领域。

侯淼告诉数英："当一个在行业占据领导地位的品牌发展到一定阶段，一定需要思考行业未来的问题。尽管选择具体沟通的词汇以及表达方式有些不同，但背后都折射出企业的价值观和责任感。我们希望让自己未来有更多可能的同时，也让用户甚至是行业拥有更多可能性。"

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