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王者荣耀掀IP热潮 为何能与用户 品牌玩在一起?

王者荣耀掀IP热潮 为何能与用户 品牌玩在一起?
2021-12-28 15:19:33

IP联名合作不仅在时尚潮流界受追捧多年,近两年更是已经“出圈”到了各种品牌与行业,对于酷爱联名产品的年轻人来说,唯有独一无二的联名款,才能掀起他们心中的波澜。

最近,王者荣耀联名高定婚纱品牌WECOUTURE推出“花开”系列婚纱。四款婚纱设计灵感分别来自瑶、貂蝉、小乔和昭君四位女英雄,设计师将英雄元素与婚纱工艺结合,用婚纱艺术诠释缘起峡谷的梦幻甜蜜。联名婚纱一经发布,马上引发不少网友围观,直呼太好看!

王者荣耀掀起IP授权热潮,为何总能与用户和品牌“玩在一起”?

这并非王者荣耀第一次因IP联名引发热议。如果我们时间线拉得足够长,在过去的一年,王者荣耀堪称“IP授权达人”,不仅数量众多,而且领域广泛。

007好奇的是,如此众多的IP授权联名,为何王者荣耀每次都能俘获用户的喜爱与品牌的认可?

一、IP价值不断释放从商业到文化的“双重奏”

不可否认,IP本身就是一个“生命体”,IP开发不仅是一个不断发掘和增加其价值的过程,更是不断注入多维生命力的过程。放到王者IP本身的价值来看,不仅在于其是一款拥有海量用户的国民游戏,更因为其通过IP授权连接不同业态,持续为商业、文化带来了广阔的价值延展。

1、以海量用户为支点,打造王者IP商业化实现路径

先说商业价值。对于当下许多品牌而言,存量时代,消费者注意力被逐渐稀释,营销越来越难。而王者荣耀作为中国数字文化IP的代表,其“流量池”里藏着粉丝经济的威力,很诱人。品牌与王者荣耀IP进行授权合作,能借助IP本身的流量,渗透不同圈层的用户。

由此带来的是最直接的商业价值:今年8月,王者荣耀在与雀巢咖啡罐装系列的合作中,带有王者英雄形象的外宣物料扫码活动参与率对比2020年同期超230%。

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类似的还有王者和海马体的婚纱拍摄合作,也以创记录的速度完成了IP合作拍摄产品的销售目标,且新客占比在一段时间内持续走高。这些案例说明,王者IP的数据拉动作用并非昙花一现,而是能保持十足的后劲。

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也许有人还记得,今年10月王者荣耀与白家阿宽的联名合作在社交媒体上掀起了一股高潮,其持续曝光量达8.2亿。流量自然转变为了变现能力,随后王者荣耀与白家阿宽的联名红油面皮在双十一期间荣登天猫方便面2小时销售排行榜第一名。

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王者荣耀与九阳的联名合作同样商业转化效果惊人:保温杯深受零售系统推崇,首发3日内被预定一空,是其他保温杯的2倍速度,也是全品线里首发预定最快记录。

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这几个案例的共同点在于——王者荣耀所积累的庞大用户流量与内容沉淀,既是王者自身IP影响力外溢的强大抓手,也成为了不同行业寻求增长时打开商业空间的突破口。不仅如此,据007了解到,仅在今年以来王者IP授权案例就覆盖了模型玩具、电子产品、时尚服饰、美妆日化、家居日用、快消食品和空间文创七大品类,凭借自身用户体量优势,为各品牌用户群体注入新鲜血液。

2、从传统文化中来,到年轻人中去,王者IP焕活传统文化

王者IP的商业价值有目共睹,我们再来看它的文化价值。王者荣耀本身就是一款深深扎根于中国传统文化的数字产品,它不断从优秀传统文化中汲取灵感,为游戏内容灌注文化艺术元素,这种文化属性,赋予了王者IP授权合作更具内涵的切入点,也拉动着各个领域共同建设IP+传统文化的新生态。

例如王者荣耀携手汉服品牌十三余带来“游龙清影”“金色仲夏夜”“乞巧织情”三款皮肤的主题华服,让传统汉服文化与游戏美学碰撞出火花;与敦煌研究院携手推出遇见胡旋貂蝉手账礼盒,将敦煌壁画里的文化瑰宝带给更多年轻用户;携手五芳斋,推出五芳荣耀月饼礼盒,将传统节日文化赋予现代审美的表达和注入年轻的新力量。

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可以看到的是,借助IP授权,王者荣耀让优秀传统文化成了今天跨界营销的“香饽饽”。谁能更好地理解传统文化的魅力,谁就能在激烈的营销竞争中领先一步。王者荣耀这种极具前瞻性的营销视野,一次次为跨界创新打开“新大门”。

二、从潮流文化到大众情感在IP里不断制造与用户的双向奔赴

有人说IP的本质不是单纯的某个故事、人物,而是一群人的情感共识。我十分认同这一观点,这也是正是王者荣耀IP为何在商业和文化上产生如此大影响力的根本原因——不断制造属于年轻人的潮流文化,以及不断链接大众的情感。

1、通过IP联名,与品牌、用户共创潮流文化

长久以来王者IP从博大精深的中华传统文化里汲取养分,经过传承与再创造向外输出年轻人感兴趣的潮流文化。在007看来,这个再创造的方式之一便是IP授权合作。也就是说,王者荣耀与品牌联名合作的过程,其实也是它与品牌、年轻用户共创潮流文化的过程。

年轻人的日常话题里,“美妆”与“游戏”都是常见关键词,于是大家看到王者荣耀与完美日记携手,以“峡谷四美”貂蝉、杨玉环、西施、王昭君的妆容色彩为灵感,推出四位英雄主题的魅力“妆”备。用户使用后大量的分享、安利,在美妆界掀起一股“游戏配色风”。这不仅是产品层面的创新,也是在创造属于当下年轻人的美妆潮流文化。

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2、渗透多元生活场景,用情感连接用户桥梁

如果用一个词来概括IP联名受欢迎的直接原因,那便是“爱屋及乌”。成功的联名背后,是IP与用户之间搭建起的牢固的情感价值认同。过去的六年间,王者荣耀通过在游戏内、外始终如一的陪伴,与用户建立了深厚的情谊。起初这四个字只意味着一款手游,当身边的朋友都开始玩王者,它又成了一款社交必备的工具,而当更多的人参与到王者有关的话题里,便形成了一种名为王者荣耀的潮流。

王者IP与猫王音响联名,推出鲁班七号联名潮玩音箱,Q萌时尚,个性彰显;与黄油猫联名,推出小乔缤纷脆皮雪糕小风扇,俏皮可爱,便携实用;与周生生携手,推出峡谷四美联名手链,做工精致,少女心满满;与麦斯威尔携手推出“敦煌千年之美”新年定制咖啡,让用户在提神醒脑的同时还能感受到一份来自敦煌的好运寓意。王者荣耀通过这些联名产品,在娱乐休闲、工作学习等各种生活场景中,为用户带来切身实际的触碰和情感上的共鸣。

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对用户而言,如今的王者IP可以是萌动的、优雅的、炫酷的,可以是温暖的、清凉的、滋润的,甚至可以是美味的、动听的,能带来好运的……

当人们聊起王者荣耀,感受到的不单是峡谷对局的兴奋与热血,也可能是藏在五芳斋粽子里的清香宜人,或是蕉内斗篷披在身上带来的舒适体感,又或是西西弗书店联名款长安八音盒里悦耳的律动。通过IP授权,王者荣耀总能在用户多元的生活切面中引起情感共鸣,这样的合作想必也给业界带来更多的思考和借鉴。

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三、始于游戏,不止于游戏不断拓展的IP生态边界与价值

不可否认的是,王者荣耀的热度和人群覆盖已足够载入行业历史。而在量变逐渐形成质变的过程中,王者荣耀通过多样化的IP授权,将游戏产品的价值在游戏玩家之外,延伸到不同业态,延展出更加完善、覆盖内容更广的IP生态。

1、扩展IP联名新思路,实现多元价值反哺

对合作品牌来说,王者IP带来的不仅是市场销量的转化,其更大的意义在于使得合作双方突破原本的边框,开始思考更多联名合作的可能性。

例如,王者荣耀首个IP授权剧本游戏《不夜长安·机关诡》的落地,让国内剧本游戏在常见题材之外,又新增了游戏IP剧情的分类。为了给用户带来更强烈的代入感,剧本游戏在角色安排、道具场景等各方面都力求还原游戏特色。另一方面,作为竞技类手游的王者荣耀也是首次通过剧本游戏的形式,让用户在线下沉浸式体验主线剧情。相比线上的CG动画,游戏内的玩法结合,用户亲自扮演剧中角色又会对王者长安的故事产生更深度的理解。

王者荣耀掀起IP授权热潮,为何总能与用户和品牌“玩在一起”?

对于王者IP与剧本游戏品牌而言,此次合作不仅给双方都带来了营销新思路,更是以良好口碑获得价值反哺。

2、授权领域广泛延展王者IP生态塑行业典范

以上众多成功案例让我们看到王者荣耀IP授权领域之广泛。作为一款游戏IP,除自身产品外,通过联名合作的方式,“王者荣耀”还可以被更多元的载体所承载。从线上走到线下,从虚拟走到现实,通过授权双方的持续探索,使其IP生态边界不断延展。

2021年王者共创之夜,随着电影、番剧、音乐剧等新IP内容的加入,也为王者IP生态创造了更大的发展空间。007认为,在IP授权合作这条路上,王者荣耀的打法已成为新的行业范式。

王者荣耀掀起IP授权热潮,为何总能与用户和品牌“玩在一起”?

回到开始的问题,为何王者IP会受到如此众多用户和品牌认可?007想用一句话概括就是以开放的心态与用户、品牌“玩在一起”,为对方提供优质内容、产品与服务。

王者IP的想象力催生了丰富多彩的IP联名合作案例,也为整个营销领域提供了值得借鉴的IP授权打法参考。期待走在行业前端的王者IP继续探索联名合作的更多可能,玩出更多新花样。

(责任编辑:黄鹏 CG001)
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