云南白药联动斗鱼 巧借电竞文化发力年轻化营销

刚刚过去的2020年,很多行业都在感叹越来越“难”,但直播却发展得越来越火了。在诸多的复盘和分析中,兵法先生很赞同一个观点——电子竞技的崛起是推动直播行业发展的重要原因。

这几年,电子竞技已经从小众娱乐逐渐发展为主流运动:中国电竞亚运会摘得两金一银,英雄联盟等热门游戏也在国际赛事上斩获冠军。除了那些顶级赛事之外,玩家们也喜欢在直播平台上看游戏相关的视频,不少现象级的游戏博主也应运而生。正因如此,越来越多的品牌也开始跨界电竞,想要以更年轻的姿态与受众玩在一起,而云南白药就是其中之一。

估计很多人觉得,云南白药是传承百年的老字号,它的品牌调性很难让人联想到电竞。但在无数次成功跨界之后,越来越多的电竞玩家被这个品牌种草,年轻、时尚、接地气的品牌态度也让大家对品牌的好感和信任与日俱增。作为斗鱼直播年度战略合作伙伴,云南白药也凭借跨界超过百亿曝光的好成绩登上行业年度盛会“鱼乐盛典”,被授予“年度优秀合作品牌”。

品牌跨界电竞的思路知易行难,今天我们不妨就以云南白药与斗鱼的合作为例,来看看他们是怎么做的。

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以真实诉求为切入

赞助LPL赛事抢占心理认知

和那些纯粹看中电竞流量的品牌不同,云南白药一直在深挖用户的“痛点”。他们发现,以往中年人才会出现的腰酸背痛,现在也有了越来越年轻化的趋势,而那些长期面对电脑的电竞玩家更是这类病痛的“重灾区”。

大家都知道,电竞选手的职业生涯很短,18~22岁是他们的黄金期,24岁的“大魔王”Faker、FPX的中单Doinb已经被人称为老将,23岁的传奇选手UZI也因为身体原因在去年正式退役,腰酸背痛已经是职业选手的常态。除了这些长时间训练的职业选手以外,一些热衷电竞的玩家、以电竞为生的主播也因为长时间对键盘和鼠标的使用,让颈椎、脊椎以及手臂出现各种各样的问题。对于他们来说,云南白药气雾剂确实是一个非常好的“装备”,玩游戏之前喷一喷,能够加速局部血液循环,让手指更灵活,肌肉也不容易疲劳。

找到了品牌与年轻人的共振点之后,云南白药也一直活跃在电竞圈中,希望让更多玩家认识这个“辅助”:从2018年主播水友赛、2019年热门电竞直播赛事以及线下斗鱼嘉年华,到2020年S10全球总决赛斗鱼直播,品牌总是以不同的形式刷新着玩家们对于自己的认知。今年LPL夏季赛期间,云南白药更是通过花式植入、弹幕抽奖等形式,全方位承包年轻人观赛的仪式感。

这些看似寻常的赞助活动,也是在玩家心中累计认知的过程——在较为同质化的行业传播内容中,他们的做法不但形成了强烈的反差感,也打破了大众对国药的刻板认知,为后续的传播创造了轻松的氛围。

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