8亿用户的国民品牌如何升级，专访腾讯游戏副总裁侯淼

从2003年成立至今，腾讯游戏在国内及海外市场已经拥有8亿用户，可以说任何动作都能引起多方关注。11月21日，腾讯游戏对外宣布进行品牌升级，启用全新的品牌标识以及品牌主张「Spark More 去发现，无限可能」。

腾讯游戏为何要进行一轮品牌升级？新的品牌体系如何而来？对于腾讯游戏又有着怎样的影响和意义？数英采访到该项目执行负责人——腾讯游戏副总裁侯淼（Mars），试图解答这些疑问。

时隔9年后品牌再升级

腾讯游戏迈入下个新阶段

2010年，腾讯游戏启动品牌战略，对外发布品牌形象，提出了那句后来被我们熟知的品牌主张「用心创造快乐」。在当时大多数游戏品牌厂商仍将精力放在如何推广游戏产品时，腾讯游戏已经率先打造整体品牌。

侯淼说道："由于腾讯游戏旗下产品众多，包含重度、休闲、社交等不同类型。一方面我们得采用统一的理念去涵盖这么多类型的产品和用户，这意味着我们必须寻找到其中的共性。一方面这个理念需要基于我们对游戏的理解对外做表达。最后我们发现，不论是哪个时代的游戏，不论是什么样的游戏品类，游戏带给人'快乐的体验'这一点是不变的，所以我们最后提出品牌主张「用心创造快乐」。"

在整体品牌发布后的9年，腾讯游戏一路高歌猛进，成为目前全球规模最大的游戏研发和发行平台，旗下拥有《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等多款超人气端游、手游产品，连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户。

腾讯游戏的业务在增长，整个行业在增长，中国玩家的数量也在几何式增长——从9年前的1.4亿到现在翻了近5倍。"这个惊人的数字背后，其实意味着游戏与人、生活的关系悄然发生改变。"侯淼说到，"游戏已经不再是过去相对垂直领域的娱乐产品，而是像文学、影视一样，成为一个非常大众化的社交、文化表达方式。"

在这样的认知下，作为游戏行业的"头号玩家"，腾讯游戏开始了一系列尝试与探索。

2018年6月，腾讯游戏携手敦煌研究院推出《王者荣耀》杨玉环"遇见飞天"皮肤。这款皮肤一经上线就受到年轻玩家的欢迎，最后下载量超过了7000万，成为穿戴率第二高的皮肤。

敦煌研究院X王者荣耀，遇见飞天

另外，腾讯游戏也尝试让游戏成为解决社会问题的全新解决方案——2018年，腾讯游戏开始陆续推出功能性游戏，其中不乏在社会上引发广泛关注和好评的作品，比如公益游戏《见》，让普通人切身体验到视力障碍人士的日常生活与出行，引发了大众对视障群弱势群体生活状态的关注。

"你可以很明显地感受到，当下游戏不仅成为一种文化体验，也在被逐步应用于教育、医疗、公益等众多领域，另外，游戏也推动了电子竞技产业、直播产业的蓬勃发展。随着人工智能、虚拟现实等前沿技术的发展和应用，将会让游戏的未来充满想象。这让我们越来越坚信了之前的看法：今天的游戏已经不再局限娱乐范畴，游戏的价值甚至已经不再能用快乐来概括，它有更广泛的价值空间。"侯淼说到。

为了更好地对外传递这种价值观，腾讯游戏决定做出改变，打造新的品牌体系，牵引新阶段的业务发展。

从"创造快乐"到"发现可能"

游戏品牌如何实现自我成长

在回忆全新品牌体系打造过程时，侯淼笑着表示最大的困难是这句品牌主张的提炼。虽然已经明确了要探索游戏多元价值的方向，但是最终"找到"这句话仍需要进行大量梳理和调研工作。他们希望根据腾讯游戏一路发展的特性，找到品牌的独特内核。

侯淼跟数英透露，在前期梳理中，他们其实很早就找到了「发现」这个关键词，针对不同玩家群体的三轮用户验证结果显示，「发现」的接受度和认同度很高。

"从最基本的玩家洞察来说，「发现」可以代表玩家在玩游戏时的幸福瞬间。比如发现新关卡、新副本、新道具、新朋友、新世界……"

在全球化进程加速前进的腾讯游戏，理所应当需要为品牌理念寻找一个足够完美的英文概念。于是，腾讯游戏找到了英国的Designstudio团队?希望围绕发现（go to discover）来寻找Logo的设计灵感及英文表达，通过对海外游戏、玩家社区的用语习惯调研，对方提出了「Spark」这个词。

"「Spark」，既代表火花，也有触发、鼓舞的含义。和「发现」一样，它既可以作名词也可以作动词。在英文语境中，它比Discover等词汇更具有想象力和包含性，它能表达一种快乐的游戏体验或者被激发某种灵感。经过反复讨论、碰撞和尝试，我们决定采用「Spark」这个表达，并把它作为品牌标识的设计出发点，因为这符合我们想传递的品牌使命。"侯淼说道。

新的品牌标识从灵感火花为设计创意出发点，将"T字母"进行了圆润、渐变的抽象化设计，呈现一种象征未来、富有变化的品牌视觉。

那么「可能」呢？

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